奢侈品的五大核心要素与六大特性

2018-04-23 15:08:54 admin 38

【奢侈品的五大核心要素】
要素一:拒绝大众,塑造尊贵。
用多数人望而生畏的价格产生距离感、尊贵感和价值感。中国白酒高端品牌要不断地设置包括价格在内的消费壁垒,拒大众消费者于千里之外,产生“多数人奢望,少数人拥有”的奢侈效果。派克钢笔价格降低后,让更多的人拥有了,但是它从此不再代表奢侈品,“万宝龙”取而代之。我说中国白酒要想成为奢侈品还必须在价格上大涨的道理就在这里。目前中国高端白酒哪个档次的市场也不想放弃,是做不成奢侈品品牌的。
要素二:符号意义必须重于实用价值。
奢侈品的价格严重“背离”实用价值,其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具,差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。
因此,奢侈品与成本“无关”,想做奢侈品,要拿极致和符号说话,不必拿成本为高价格遮羞。
要素三:必须有品牌文化的支撑。
品牌文化包括悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质等。在欧洲,许多奢侈品来自家族企业,讲究传承与血统,像伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅。看起来“虚”的故事和文化,是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由,是丰富的品牌内涵所在。水井坊的古酒坊被发现的故事,使水井坊酒有了来头。
中国白酒往往不缺少文化,但是容易一窝风地模仿,越做越假,越做越同质化。做奢侈品牌,要挖掘独有的别人无法模仿的文化加以传播。比如,茅台的“珍酒”的故事就饱含奢侈品韵味。早在上世纪五、六十年代,国家领导人指示茅台扩大产量。于是茅台酒厂在茅台镇之外新建了一个产地,但是,同样的窖泥、同样的工艺、同样的师傅,酿出的酒也是好酒,但奇怪的是其香型和口感就不是茅台。因此,新建产地生产出的酒只好被命名为“珍酒’。这个故事说明,茅台酒是稀缺的,是珍贵的。
要素四:品牌定位必须专注专一。
品牌与产品及目标人群的定位只能一对一,纵向和横向的品牌延伸是奢侈品品牌的大忌。“皮尔•卡丹”是个准奢侈品牌,曾经延伸到酒业上,生产了一个“皮尔•卡丹”葡萄酒,结果失败了。
中国高端白酒往往禁不住品牌延伸的诱惑。以茅台酒为例,茅台在市场上标志性的主打产品是53度(飞天)茅台,2010年年初的价格是935元,茅台不甘寂寞,纵向向下延伸茅台王子酒(53度)每瓶195元,再向下延伸茅台迎宾酒(53度)每瓶75元,最高与高低价格相差12倍。如果按顶级五十年53度茅台每瓶10750元计算,价格相差142倍。低端产品大大折损了作为高端品牌茅台的品牌价值,高中低端市场一网打尽的品牌是不可能成长为奢侈品品牌的。茅台品牌在葡萄酒、啤酒和保健酒上的延伸,更让无数有识之士顿足惋惜、贻笑大方。
做奢侈品品牌,需要有舍有得的胆识和坚定如一的坚守。在这方面,包括茅台、水井坊、酒鬼酒在内中国白酒没有一个品牌在战略上下了这样的决心。他们总是禁不住销量的诱惑,在销量与尊贵之间,三心二意,半推半就。
要素五:高超的产品设计、十足的高质量、惊叹的精湛工艺。
奢侈品在国际市场上被定义为品牌中的“完美主义者”,奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配,并且要有高度的保障性和一致性。只有这样,才能产生持续的可依赖感和良性的口碑传播。
中国已经走向世界的中心,作为天生就是奢侈品坯子的代表身份的符号产品――中国白酒,一定会生长出令世界追捧的奢侈品品牌。诞生奢侈品的土壤有了,奢侈品的生长还用愁吗?
中国白酒的奢侈品化是一个全球性战略机会,轩尼诗已经收购了文君酒,帝亚吉欧参股甚至正努力控股水井坊,外资都看好中国高端白酒,中国高端白酒自己必须有这个自信力。路易十三可以卖到上万元,中国高端白酒迈向奢侈品的进程中,价格还得大涨!不仅仅是价格上涨,做高端品牌和奢侈品牌的方法也必须同步提升。机遇已经呈现,成功与否,要看中国高端白酒企业的判断力、胆识、定力和方法了。
【奢侈品六大特性】
1、富贵的象征。奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux),所以奢侈品应是可炫耀的东西。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品,有地位、有身份、有高人一等的特权,是贵族形象的代表。如今,虽然社会在民主化,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。应该说劳斯莱斯汽车在地位、富贵、权势这一方面令其他汽车不可比拟。
2、彰显高级美感。奢侈品必须是最美的商品。不管人们有多少种审美意识,但对奢侈品只有一种,那就是“看见就赞美”。奢侈品品牌的产品必须是“最高级”的,这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品必须拥有最高级别的美感。正因为人们对其美丽奢华赞叹不已,它才能为主人带来荣耀。在这一方面,卡地亚珠宝表现不俗。
3、个性化突出。奢侈品品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求着驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度,而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。它们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了买点;也正因为奢侈品的个性化绝不同于大众产品,才更显示出其尊贵的价值。在个性化方面,应当说爱马仕表现出了极高的境界。
4、大众距离感。作为奢侈品牌,必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场消费定位上,奢侈品品牌就是为少数“富贵人”及成功人士服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此,要维护目标顾客的优越感,就当抬高价格门槛使大众与它们产生距离感。距离产生美。如今茅台酒已经从几百元涨价到千元之上,它离百姓生活已经越来越远了,然其奢侈品形象却越来越高了。
5、历史声誉价值。历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长,它的文化内涵就会越丰富。从品牌溯源来看,品牌是有血统的。英国芝华士威士忌来自于19世纪苏格兰的阿伯丁镇的芝华士兄弟;贵州茅台酒演变于茅台镇的“赖氏”家族;泸州的“国窖1573”来自于四百三十余年的老窖生产;五粮液的老窖池更是具有六百余年历史。这些都是宝贵的历史财富。
6、顶级品质的代表。从生产管理上讲,奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。伏特加应该是俄罗斯人的骄傲,但世界上名气最大的伏特加却来自瑞典。1879年瑞典人拉斯·奥尔松·史密斯发明了连续蒸馏法,使酒的纯度大大增加。1975年奥胡斯酒厂采用这一先进工艺技术,酿制出了后来大名鼎鼎的“绝对伏特加”。奢侈品已不仅仅是传统精湛工艺的代名词,更是由精湛工艺制造出来的顶级产品的代表。

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